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Présente dans différents secteurs d’activité, l’intelligence artificielle ne manque pas de transformer le secteur bancaire, et apparait comme une opportunité qui continue de révolutionner les services bancaires et de réinventer l’expérience client. En effet, les acteurs bancaires figurent parmi les pionniers en matière d’IA, qui constitue un véritable catalyseur de l’expérience client en matière de réactivité, notamment grâce au développement massif des chatbots : ces « assistants virtuels » sont mis à la disposition des clients pour répondre à leur besoin en toute rapidité et fluidité, mais diffèrent d’une banque à l’autre en termes de fiabilité, de pertinence, et de traitement personnalisé. Ainsi, le challenge du chatbot est d’offrir une expérience client agile et mémorable, un objectif qui est au centre des innovations digitales, cette expérience contribue à diffuser une image de marque « full digitale » susceptible de renforcer le « Brand love », cet attachement émotionnel qu’un client satisfait éprouve à l’égard de la banque.
Prenons l’exemple du secteur bancaire en Inde : Ce dernier est fortement impacté par les technologies disruptives qui constituent désormais la règle et non plus l’exception. Les chatbots ne font pas l’exception et sont de plus en plus déployés par les grandes banques indiennes à l’instar de HDFC, ICICI et SBI. En conséquence, la tendance des chabots en inde a suscité l’intérêt de plusieurs travaux de recherche (à l’instar de la Mudra Institute of Communications) à détecter l’effet de l’usage des chats bots sur l’optimisation l’expérience client, et par conséquent, l’impact de cette expérience sur l’appréciation de la marque (Brand love). Pour identifier cet impact, certains travaux de recherche se sont appuyées sur une enquête via l’administration d’un questionnaire auprès de 258 clients appartenant à la génération Y, sur la base de leur interaction fréquente avec des chatbots, en effet, la performance du chatbot est d’abord traduite, selon les répondants, sous forme de trois indicateurs :
La qualité du système (SYS.Q) : s’intéresse au volet technique du chatbot, en observant le temps de réponse, la facilité d'utilisation, la fiabilité, la disponibilité et l'adaptabilité de ce dernier. Si les chatbots n'offrent pas l'information au bon moment, sous le bon format et dans le bon contexte, l’expérience client risque de diminuer.
La qualité de l’information (INF.Q) : évalue le volet sémantique de cette technologie. L’information fournie par les chabots doit être actualisée, précise et pertinente. Si les bots ne fournissent pas les informations pertinentes, l'utilisateur risque d’abandonner le service en raison d’une expérience médiocre.
La qualité du service (SER.Q) : englobe sa réactivité, son assurance et son empathie. Ainsi, fournir un service proactif, comprendre les besoins des clients, et résoudre leur problème entraine souvent une satisfaction et une meilleure expérience client.
En effet ces trois dimensions de la qualité à savoir SYS.Q, INF.Q et SER.Q ont un impact significatif sur l’expérience client. Le chatbot est une nouvelle technologie, adoptée récemment par les banques, si les clients sont sceptiques sur l’une de ces trois dimensions de la qualité, leur expérience client sera compromise, de ce fait, un point très important ne peut être négligé étant donné sa forte implication dans la qualité du chatbot, il s’agit du risque perçu que les banques doivent prendre en considération, et la manière dont il peut agir sur l’expérience client. Cette notion de risque est explicitée comme suit :
Le risque perçu du chatbot et son effet sur l’expérience client
L’utilisation des chabots par les banques reste relativement récente, ce qui peut générer une réticence des utilisateurs, en effet, les clients qui ont l’habitude de converser avec des agents bancaires humains peuvent résister à l’idée de switcher vers le chatbot, encore plus, les clients mettent en avant le risque lié à la frustration et la perte de temps suite à l’expérience du chatbot, en effet, celui-ci est programmé par un script bien déterminé au préalable, ainsi, il n’est pas forcément en mesure d'offrir des solutions à des problèmes complexes. Dans ce sens, ce risque provoque une incertitude, réduit la qualité des trois aspects du chatbot, et par conséquent impacte négativement l’expérience client.
L’expérience client au cœur du brand love
Après avoir mis le focus sur l’impact de la qualité du chatbot sur l’expérience client et la prise en compte du risque perçu dans cette relation, ce dernier point revient finalement sur l’impact de l’expérience client sur Le Brand love, en effet, c’est un concept qui met l’accent sur l’attachement du consommateur à la marque (la banque dans ce cas). D’ailleurs l’expérience client figure parmi les leviers du brand love, à l’instar de la confiance, l’attachement psychologique et émotionnel. Ainsi, l’analyse des résultats a révélé qu’effectivement, les banques qui offrent une meilleure expérience client via les chatbots sont les mieux placées pour développer le brand love à l’égard des clients.
Finalement, étant donné l’importance des trois aspects de qualité associés au chatbot et leur impact significatif sur l’expérience client, les banques sont tenues de mettre en place des stratégies visant à simplifier et fluidifier l’accès au chatbot, à communiquer massivement autour de ses points forts et à informer davantage sur le mode de fonctionnement et les différents scénarii possibles, en s’appuyant sur les réseaux sociaux et les capsules vidéos concises et précises, avec des exemples concrets, afin de toucher les jeunes générations connectées susceptibles de s’approprier cette technologie.
